[摘 要] 随着城市建设的不断发展与完善，城市地铁和城市形象皆为当下热点话题，两者的融合已具有社会研究价值。而智能化技术和高科技的不断涌现，使城市地铁广告形式更加多元化。通过调研分析发现南京地铁广告存在不足，从而有针对性地提出优化措施，全面提升古都城市形象。
[关 键 词] 城市形象;古都;地铁广告;创新
[中图分类号] K982.5 [文献标志码] A [文章编号] 2096-0603（2021）09-0226-02
一、引言
如今，南京因其历史的厚重性，在游客和本地人眼中是富有历史气息的古都城市。然而，南京政府已在2017—2020年连续四年提出“创新名城”的口号，可见其发展方向是打造更具有时代气息的城市标识，而不仅仅囿于“美丽古都”的名片。
从《2019年中国城市地下空间发展蓝皮书》中对于城市地下空间发展综合实力评价来看，南京地铁凭借地下空间良好的建设情况、较完善的治理体系以及众多高水平的高校与科研团队，排在首位，甚至超过了北上广。[1]地铁作为地下空间中使用最广泛的设施，不仅承载了城市的主要交通职责，更在一定程度上代表着城市形象和文化发展情况。而优秀文化不仅仅是人与人之间相互交流的平台，，更是展现一个城市精神面貌和文化底蕴的重要组成部分。由此地铁广告应运而生。
地铁每天巨大的客流量，在一定角度上，也象征着其具有庞大的广告受众。因此，如何利用好地铁广告，发挥其对南京城市形象的提升作用已迫在眉睫。
二、地鐵广告与城市形象的关联
地铁广告的丰富性促进了地铁文化的演变，地铁文化的建设中又蕴含着浓郁的城市形象文化，两者相互汇融、协同发展。如今随着全球一体化的发展，各界都把关注点投射到了去同质化的城市形象发展，每个城市都在利用地铁广告找寻符合自己的形象，打造更好的城市形象名片。
2017年3月20日，网易云音乐联合杭港地铁，承包杭州地铁一列车和一个地铁站，墙上和列车内部用红底白字写上了网易云音乐中精选的5000条优质乐评。每一条评论都是一段故事、一段经历，或喜悦、或悲伤。现在年轻人很容易在别人的文字中看到自己的身影，他们会为某一段话驻足停留，进入地铁站和列车，去寻找文字里的共鸣。
这次活动不仅帮助网易云作广告，打响了“看见音乐的力量”的口号，还让人记住杭州这个年轻文艺的城市形象。
又如上海的“上海地铁创意之旅”活动，2019年运动科技品牌Keep在地铁站里开设了一个“勇气测试站”的地方，通过在仪器前不断吹气，互动LED上的气泡就会呈现当下大家会焦虑又恐惧的事情，但是最终会呈现出每个人的专属勇气值和金句，用来鼓励大家走出舒适圈，通过实际且确定的行动来面对不确定的未来，能够直面那些害怕但是可以克服的焦虑。
此次活动吸引了各种类型的人群，在上海地铁站这个人流量大且行走快速的地方，找到一个给大家停留消遣和给予希望的地方，Keep通过此次活动广告，让该品牌的“自律给我自由”的理念传播给更多的受众，同时给予上海地铁更加人性化和现代化创新大都市的魔都形象。
北京地铁屏蔽门贴广告画面连续，表现丰富，整体感强，拥有极强的针对性，独特的渗透性，独有的人际传播效果，使乘客在每次上下车之间都有新的视觉感受。运用这一广告形式，充分挖掘了北京城市文化的个性与价值，以立体化的方式塑造与传播城市形象。
三、南京地铁广告的现存问题
（一）南京地铁广告的广告诉求缺乏多样性
与商业广告相比，公益广告更能直接反映城市现象。然而目前，宣传南京特色文化的公益广告数量较少，更多的是一些可以不用通过广告便知晓的信息，比如“搭地铁、游南京”这种公益广告，在现代高科技智能化的社会，通过网络都可以知晓南京旅游方面的消息，这种类型的公益广告显得有些多余和繁冗。
（二）南京地铁各站点间缺乏区分度
南京地铁目前共有10条线路，贯穿了大半个南京城，若将各具风格的城市地标串联起来，便能够让乘客在极短的时间内纵览不同的南京风味。然而，就目前来看，不同站点广告设置标准一致，没有融合站点特色建立不同标准，更多的是考虑各个站点的人流量大小和群体属性。
（三）南京地铁广告缺乏艺术性
城市公共空间具有“规划性”，但是对于总体而言，南京地铁空间的艺术“规划性”并没有得到很好的实现。可以看到在南京地铁里的地铁文化公共艺术品多为壁画、部分工艺品以及稀少的互动装置艺术，大多数的地铁空间都没有很好地利用起来，比如地铁的入口处、走廊通道等。地铁内的大多数作品手法单一，内容不够新颖别致，没有拥有独特的个人风格，也没有考虑到与周边环境的相配，需要从纯艺术走向综合艺术。在快时代下，每日工作繁忙的人们也很难注意到壁画的不同。而人们更多的是与作品之间的互动性，而地铁里的公共艺术作品大部分只满足了人们视觉层面的需求，这就违背了将文化有效地传达给受众的目的。
（四）南京地铁广告缺乏时代性
尽管地铁广告设计者结合了南京的风土民俗、自然环境等来塑造独特的地铁文化符号，如珠江路站以“老照片”式的再现手法，表现了民国时期的繁华往事，使人们真切地感受到民国历史和文化魅力。但没有与南京新城市形象的发展融合，缺乏一些创新的活动，未能体现南京多元化的新发展。
www.xinkecheng.com.cn
